Jak działają Google Ads? Aukcja, koszt kliknięcia i budżet wyjaśnione

Aukcja, która odbywa się przy każdym wyszukaniu

Gdy ktoś wpisuje „mechanik Gorzów", Google w ułamku sekundy sprawdza, którzy reklamodawcy chcą się wyświetlić na to zapytanie, i ustawia ich w kolejności. O kolejności decyduje ranking reklamy, w uproszczeniu iloczyn stawki i wyniku jakości.

Skutek jest taki, że reklamodawca ze stawką 2 zł i wysoką jakością potrafi wyświetlać się nad kimś, kto płaci 3 zł za słabą reklamę prowadzącą na stronę główną. Google wynagradza trafność, bo użytkownik, który kliknął i znalazł to, czego szukał, wróci do wyszukiwarki.

Skąd bierze się cena kliknięcia

Nie płacisz swojej maksymalnej stawki. Płacisz tyle, ile potrzeba, żeby utrzymać pozycję nad następnym reklamodawcą, z uwzględnieniem jakości. Cena kliknięcia zmienia się więc z zapytania na zapytanie, z godziny na godzinę i z branży na branżę.

W praktyce różnice są duże: kliknięcie na frazę o usłudze lokalnej kosztuje zwykle kilka złotych, na frazę w finansach, prawie albo nieruchomościach kilkadziesiąt. Dlatego nie porównuję kampanii po cenie kliknięcia, tylko po koszcie jednego zapytania albo zamówienia.

Cztery typy kampanii i dla kogo są

• Wyszukiwarka. Reklamy tekstowe dla osób, które wpisują frazę z intencją. Pierwszy kanał dla firm usługowych.
• Produktowe. Zdjęcie, cena i nazwa produktu w wynikach. Podstawa dla sklepów, wymaga feedu w Merchant Center.
• Sieć reklamowa i remarketing. Banery na stronach partnerskich, głównie po to, żeby przypomnieć się osobom, które były na stronie i nie zostawiły zapytania.
• YouTube. Reklamy wideo płatne za obejrzenie. Sensowne przy budowaniu rozpoznawalności, rzadko jako pierwszy kanał małej firmy.

Osobna kategoria to Performance Max, kampania sterowana automatycznie we wszystkich kanałach naraz. Działa dobrze przy dużym feedzie i historii konwersji, daje mniej kontroli nad tym, gdzie idzie budżet. Dla większości sklepów zaczynam od klasycznej kampanii produktowej, a Performance Max dokładam, gdy jest już pomiar.

Jaki budżet ma sens

System uczy się na danych. Przy zbyt małym budżecie nie zbiera ich dość, żeby odróżnić zapytania, które przynoszą klientów, od tych, które tylko kosztują. Dla firmy usługowej sensowny start to 900 do 1500 zł miesięcznie na kliknięcia, dla sklepu z kampaniami produktowymi od 3000 zł. Do tego dochodzi prowadzenie, u mnie od 650 zł netto miesięcznie, bez prowizji od budżetu.

Konto zakładam na dane klienta i budżet idzie bezpośrednio do Google z jego karty. Gdy współpraca się kończy, konto z całą historią zostaje u niego.

Kiedy widać efekty i co mierzyć

Pierwsze kliknięcia pojawiają się w dniu uruchomienia. Pełna optymalizacja wymaga 2 do 4 tygodni: system uczy się, które frazy, godziny i lokalizacje dają najtańsze zapytania, a ja wycinam te, które tylko kosztują. Dlatego umowa trwa minimum trzy miesiące, po jednym nie da się uczciwie ocenić wyniku.

• Koszt zapytania, nie koszt kliknięcia. Formularz i telefon śledzone w GA4, budżet podzielony przez ich liczbę.
• ROAS dla sklepu, czyli przychód z kampanii podzielony przez jej koszt. ROAS 400 procent to cztery złote przychodu z każdej złotówki.
• Udział w wyświetleniach na frazach, które sprzedają: mówi, czy budżet wystarcza, czy konkurencja Cię wypycha.

Google Ads a pozycjonowanie

Reklama działa od razu i kończy się z budżetem. Pozycjonowanie rusza po miesiącach i zostaje. Najczęściej łączę oba: reklama daje zapytania w pierwszym tygodniu i pokazuje, na jakie frazy ludzie realnie reagują, a te frazy trafiają do treści pod SEO. Po pół roku organiczne zapytania przejmują część ruchu, a reklama schodzi na dyżur. Jak działa pozycjonowanie, opisałem w osobnym przewodniku, a porównanie kanałów z cenami jest na stronie o marketingu.